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《叶茂中谈品牌》之借你没商量
作者：叶茂中策划 时间：2007-6-9 字体：[大] [中] [小]
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对于一个刚步入社会的新人来说，不管干什么，起步阶段总是艰难的，能攀上某个名师，不仅跟着学有长进，而且会因师傅的名气跟着大出风头。策划一个新产品的广告自然也是同样的道理，懂得借船过河，自然要前进得快一点。
只要能把产品品牌打响，能将产品卖出去，千方百计地采取一切行之有效的借力手段来做广告，绝对不是一件坏事。尤其新产品，如何花小钱打出大名气，确实值得广告行的弟兄姐妹们踮起一只脚切磋切磋。
"好风凭借力，送我上青云。"这是《红楼梦》里薛宝钗说的，她也是这么做的。我们大家伙儿应该向薛宝钗学习，做借力广告她肯定是高手。 曾经北京××矿泉壶，用10多辆挂着××矿泉壶和宣传彩旗的卡迪拉克组成的车队，自天地大厦鱼贯驶出，沿东长安街经北京站、王府井、天安门、复兴门、公主坟徐徐行进。一路上真正是出尽了风头，路人纷纷行注目礼。这种巧借卡迪拉克威风八面的名声和形象，将刚问世没有知名度的××矿泉壶名气打响的做法，真正让人觉得策划者聪明过人，我都怀疑他是薛前辈的后人。
事后测定的结果证明，不少人都认为这种矿泉壶是极高档的产品，恨不能立即抱回一只享受享受。这种极高档的感觉皆源自对卡迪拉克这世界著名品牌的尊敬，以至扩散到××矿泉壶身上，而使其也跟着高档起来，真验了一句老话:一人得道，鸡犬升天。
鸡犬就鸡犬吧，能跟着升天，还有什么不高兴的。广告说白了就是推销，能将产品推销出去的借力广告，自是高超无比。
我在杭州任职的公司策划过一个借跳马王楼云打响巨鹰集团公司及其产品品牌的活动。巨鹰是一家以生产服装为主的集团公司，他们和跳马王楼云合作，推出一种名为"跳马王"的运动休闲服。产品出来后，他们首先将目标市场定在楼云的老家杭州。为配合在杭州庆春路上开的首家专卖店，他们请我们公司为其策划广告活动。但导入期投入的资金极其有限，如果分散到电视、报纸等媒体上做个开业广告，那等于用一石子砸向大海，一点波浪都不会有，更不要说在短期内打响巨鹰集团公司和"跳马王"这个产品品牌，唯一的办法就是出奇制胜，制造轰动事件来借力产生广告效应。
刊在《钱江晚报》上的平面广告大标题是：重赏，寻找跳马王楼云
大标题下面是一张楼云先生的免冠大幅标准照，面带微笑，却又深沉无比的注视着前方。旁边全部文案是:
身份证编号:441900641012133
跳马王楼云:男，杭州人氏，身高160米，平头，方脸，阔耳，身材敦实，两届奥运会金牌得主，多项世界冠军获得者，平素喜穿舒适休闲服，挺胸行走。
自1990年以来，此人隐姓埋名，匿迹江湖。据可靠线索，楼云近期在杭州活动频繁，时常出没在庆春西路一带，有知情者，即行举报浙江巨鹰集团股份有限公司，可获得巨鹰集团精美礼品一份及楼云亲笔签名照一张。(限额100名)
巨鹰集团杭州公司地址:杭州市庆春路商业房5号 邮编:310005
当然，浙江巨鹰集团公司的大名和作展翅飞翔状的标志也在平面上占有显著的一块位置，让明眼人一看就知道是件广告大作。但老百姓就不一定能看透其中奥妙了。该广告推出后，杭州城立马沸腾，如果用刘兰芳说《岳飞传》的语言来形容，那就是"了不得喽……楼云出事了……噢……"电话纷纷打向巨鹰公司:"怎么了，楼云怎么了?"更有一些楼云迷，在电话中哭声阵阵。一时间杭州城里人人在谈楼云怎么了?出事了?巨鹰公司怎么回事?为什么找楼云?更有人整天在街上瞎撞到处找楼云，生怕楼云想不开，跳到西湖里。
此活动的影响通过新闻记者的生花妙笔传向了全国，甚至惊动了中央电视台也来杭采访。全国三十多家媒体自发报道了此事件。
真是借啊借，借到外婆桥。先是借寻找楼云将巨鹰集团公司牌子在杭州打响，后又借新闻媒体竞相报道转载，不花分文，将巨鹰在全国人民那儿小飞了一次。
这个活动在杭州的影响，不亚于一次小小的地震，事隔一星期，巨鹰集团公司除在杭州市一家大饭店召开新闻发布会外，又在《杭州日报》上推出了一期广告，大标题:楼云找到了
是呀，再找不到，还不把古道热肠的杭州人急死。该广告的全文也值得向大家推荐一读:本公司寻找跳马王楼云的广告刊出后，我们收到了很多杭州市民的热心相助，省市新闻媒介亦各显神通，使我们很快即与楼云取得了联系。现在巨鹰集团正与楼云进行磋商，谋求合作发展，一俟双方意向明确，将以新闻发布会形式公告社会。
本次寻找楼云的活动，最令我们感动的是杭州人的古道热肠。逾千名广告读者来信来函，登门造访，向我们提供楼云的行踪。而且每一位我们接触到的杭州人都无例外地要求我们珍视楼云的形象，因为楼云毕竟是杭州的楼云。
为此，浙江巨鹰集团郑重承诺，如果楼云愿意与我们合作，我们将不遗余力地提升包装跳马王的形象。
注:寻找楼云的活动即日结束。所有提供线索的读者都将得到楼云的亲笔函复，前100名幸运读者将由本公司发出领奖通知。
浙江巨鹰集团
精彩!精彩!诸位看官跟我一起鼓掌，谁不鼓掌，我叶茂中跟他急。
说到底，广告的借力行为，意在借已有显赫名声的人或物制造事件，使毫无名气的人或物能在较短时间内打响品牌知名度。这一点，巨鹰公司做到了。
对一个刚步入社会的新人来说，不管干什么起步阶段总是艰难的。能攀上某个名师，不仅跟着学有长进，而且会因师傅的名气跟着大出风头。策划一个新产品的广告自然也是同样的道理，懂得借船过河，自然要前进得快一点。但打响品牌非一日之功，更何况知名度不代表美誉度，更不代表指名购买率。若想在消费者心中牢固地占一个位置，还得进行长期的广告运动，更要在好广告前面先有一个好产品。所以，借力广告充其量只是一种有效的提高品牌知名度的好办法。作为一个完整的广告运动中的一个先锋官是有益的，但仅靠其指望能在消费者心目中建立一个品牌位置，就显得力不从心了。
笔者写这篇文章时离“寻找楼”这个活动已过去整整一年。由于巨鹰公司没借活动的巨大影响乘胜追击，抑或还有其它原因，反正，原来设在杭州市庆春路上的专卖店已经关门，杭州人也早已淡忘了这件曾经让他们茶饭不思的事件。